你不可能、也不需要擁有全部的顧客

李仁毅 (翟南)

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我在之前「追求最好的產品品質?」那篇裡,有講過一句「你並不需要做到『最好』,你只要做到『比別人好』,而且讓消費者知道這一點並且買得到就可以了。」但我想了想,這句話還是藏有陷阱,我覺得有必要必須再跟各位讀者講得更清楚,這裡讓我們一起來想一想,這句話的陷阱是什麼?

 

陷阱就是「比別人好」這四個字。既然是「比」別人好,那也就是有比較的對象,但問題是:這比較的對象倒底是誰?這也是目前坊間不少廣告行銷書籍的盲點之一:無論是在談論商品或品牌的定位,或是說明如何尋找商品的「獨特銷售主張」(USP,Unique Selling Proposition)時,大多會把品牌或商品進行比較的對象,放大到整個市場,嗯,所以這是要跟全世界比的意思嗎?理論上來講,這也不能說是不對,但是在絕大多數的情況下,你所需要的並不是全世界,因為一來你不可能、也不需要擁有全部的顧客,二來你也不可能做到全部顧客的生意。

 

為什麼我們不可能擁有全部的客戶、做到全部顧客的生意?大家都知道,除了獨佔市場之外,絕大多數商品都有許多品牌,但大概沒有一個品牌可以做到所有人的生意,因為消費的行為來自需求與人性,而人性就是莫名其妙到了極點,例如知名的例子之一:可口可樂大戰百事可樂。百事可樂光憑著「Next Generation」:可口可樂是老人家喝的,年輕人只喝百事可樂這樣的唱反調心理,就從可口可樂手中奪下了半壁江山,而在這個世界上,最不缺的就是唱反調的人啊。(但是這當然也絕對不能忽略優先的大前提:百事可樂的口味不比可口可樂差)

 

我的行銷理論「VC值」重點之一:所有消費者的消費行為之所以不會一致化,原因就在於每個消費者心中的價值認知都不一樣,例如一方面許多人會因趨同心理而購買同一款車,但另一方面就會有不少人因為這款車滿街跑、認為它失去了獨特性而購買它牌的車,也就是前者認同的價值,對後者反而會成為價值的減項。

 

話說回來,那麼我們要跟誰比?根據不同的市場狀況,這個答案非常多元,不過大致上應該是價格帶相近且功能相近的競爭對手,這樣下一個問題就是「那我的商品必須做的比他們好囉?」這點就是我想補充說明的點,我的答案是「也對也不對」,因為你不必跟他們「全部」比,你只要跟他們的「一部分」比就可以了,你甚至還只要在某一部份比得贏這「一部分」的競爭對手就行。(很繞口令吧?)

 

整個市場何其大,你不需要巴望著所有顧客,而只要鎖定某個利基市場,可能就會讓你吃喝不盡了。舉個例子來講,你的商品很宅,非常宅,根本就宅到家了,這個超宅的要素對於市場95%的消費者來講,根本就是商品價值的減項,但是對剩下5%很宅的消費者來講,卻是商品價值的加項,這時你就不需要在那95%的市場裡頭攪和,而只要專心在5%的市場裡比贏人家就可以了。

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